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新媒體這么屌，酒商你知道嗎？
作者：李曉皓 日期：2014-7-2 字體：[大] [中] [小]
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“多年以后，面對行刑隊，奧雷良諾·布恩地亞上校將會想起，父親帶他去見識冰塊的那個遙遠的下午……”網(wǎng)上新一輪點蠟燭的余波還未散盡，這次的主角是馬爾克斯，寫出文學世界經(jīng)典開篇的拉美作家。請別誤會，筆者迄今沒有志向在酒業(yè)雜志上談自己的文學觀，也不打算向文以載道的先賢致敬，那么，讓我們聊聊冰塊，說說蠟燭。
近日，廣東電信斥“巨資”干了一件在傳播領域引起關注的事，什么事呢？廣東電信花100萬招募微博運營團隊“。”引號內(nèi)沒用感嘆號而是用句號的意思是說，100萬對于微博運營者而言到底算不算“巨資”尚且有待論證，杜蕾斯的微運團每年到底賺多少應該不是秘密，但筆者沒有興趣知道。時下各大4A廣告公司、傳統(tǒng)公關都在高歌“我們走進E時代，當家做主站起來”，積極跟隨科技變革的潮流，調(diào)整業(yè)務重心，其中不乏先覺先悟，技驚四座的案例。但是，傳播從業(yè)者和客戶心里都明鏡似的，套形式喊口號不是難事，留在手里做著E業(yè)務的客戶恐怕多是線下合作的慣性，真要說價值，別說客戶信不信，先問問從業(yè)者自己想明白了嗎？
當集段子能手、新媒體新銳、線上營銷達人等等光環(huán)于一身的微博草根大V“留幾手”，在微博里嘲笑傳統(tǒng)的傳播型企業(yè)做業(yè)務時套樣子喊口號，形似神遠，筆者確實也想說點什么。
說什么呢，先說冰塊。是的，喝白葡萄酒時冰桶的小冰塊，往大冰雕里灌紅葡萄酒做活動的大冰塊。馬爾克斯被稱為魔幻現(xiàn)實主義作家，但是他自己聲稱非常厭惡虛構的東西，他的創(chuàng)作是基于真實生活經(jīng)驗的思考再創(chuàng)造。《百年孤獨》里驚艷世界的開篇里的冰塊是確有其塊，據(jù)說是馬爾克斯小時候由爺爺帶著他去馬戲團里親見的，他在描述自己初見冰塊的心情時說——驚呆了，用流行網(wǎng)絡語翻譯下就是“臥槽”！時常浸潤網(wǎng)絡文化的朋友不難想象這其中的喜感吧？
物離鄉(xiāng)貴不是什么商業(yè)秘密，就是給熱帶地區(qū)的小孩看冰塊，就是魯迅說的北京白菜在浙江賣死貴還尊為“膠菜”。可是，該死的網(wǎng)絡和現(xiàn)代物流徹底改變了這種邏輯，別說你什么東北西南酒，就是美國法國酒，打開PC，解鎖手機屏幕分分鐘買到有沒有？物離鄉(xiāng)貴這種事完全不存在了，互聯(lián)網(wǎng)才是鄉(xiāng)，誰都別想離開！商業(yè)的形式被科技徹底顛覆了，如今的邏輯是，“給我個付錢看冰塊的理由”，而不是“因為沒有見過，所以付錢看冰塊”。所以當酒商們還在爭著給消費者推送“我法國原裝、我東北純糧食、我大師操刀、我名門之作”時，不妨想想這樣的做法是否就是給熱帶小孩看冰塊？
當然肯定有人要拿大品牌做質(zhì)疑，筆者在上篇“當酒業(yè)談論電商時，我們在談論什么”的專題中已經(jīng)解釋過，恕不贅述。
說了一大堆冰塊，貌似也沒個明確的結論，只不過吐槽酒商營銷過時云云，不過如此而已。那好吧，下面就來說說蠟燭。點蠟燭真不是個新鮮事，沒網(wǎng)絡前香港維多利亞廣場也常干這事，只不過小眾且局限。可當它進化成網(wǎng)絡行為時，那就是全網(wǎng)民值得擁有了（如果恰巧您在讀本文又恰巧沒點過也請不必較真），主流，大眾。這到底是如何發(fā)生的呢？其實就是歸根結底，點蠟燭滿足了“付錢看冰塊”所需要的理由，善良、悲憫、祈禱是人類文明所倡導的優(yōu)質(zhì)品行，人類無論在政治、社會、商業(yè)交往中都需要這種人格魅力來為自己做背書。筆者一度憂慮過機器取代人類這種事，可轉念一想，人性的復雜與恒定需要通過技術模擬來實現(xiàn)的可行性比女媧造人容易不到哪去，有點跑偏……
所以可以肯定，點蠟燭為何會變成一種全網(wǎng)民行為，是一個傳播問題。拜網(wǎng)絡所賜，拜微博、微信所賜，每個網(wǎng)民都有了自發(fā)傳播個人魅力的平臺——新媒體。而這個新媒體的特點就是只要給網(wǎng)民一個或者幾個“付錢看冰塊”的理由，這個理由通過有聲量的線上媒體或個人進行引導，就會產(chǎn)生幾何式的影響力。
以時下最熱門的營銷利器微信為例，在近期出爐的《企業(yè)微信公眾帳號生存現(xiàn)狀》中提到，微信公眾平臺開放一年半，注冊商家突破300萬戶，也就是說這個平臺本身已經(jīng)是紅海，如果酒商已經(jīng)在使用它且相當熟練，但卻經(jīng)常抱怨好像沒有效果銷量起色不大。恭喜你，這種感覺真是太準確了，因為微信公眾平臺，尤其是訂閱號，它根本的屬性是制造內(nèi)容而非產(chǎn)生交易，專業(yè)點說就是要流量，擴粉，互動，用戶有黏性，就這么多，可是多數(shù)酒商卻賦予了它賣貨提升銷量的要求，不是不可以，勉為其難罷了。那么如何才能帶動銷量呢？專業(yè)說法叫“導流”，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的粉絲，在潛移默化中引導成粉絲對產(chǎn)品的需求，這是內(nèi)容能夠辦到的，也是以微博、微信為代表的新媒體該做的事。
而現(xiàn)狀是，不光是酒業(yè)，各個行業(yè)，100個訂閱號、服務號，能挑出20個做的不錯的，不錯的意思是，粉絲想起“哎瑪我男友去非洲兩年明天回來，得趕緊買瓶酒和他好好浪漫浪漫”時，會打開你公共微信號上的小紅點在某篇內(nèi)容的底欄或者帳號簡介上看看微店或淘寶店的名稱，這叫不錯。做的好的100家里挑一家都難，好的意思是，時常打開小紅點笑一笑，想一想，吐槽兩句，問個早安等等，請不要問筆者為什么粉絲沒有說“你的內(nèi)容太好了，我要去哪里買你的產(chǎn)品”這種事。
所以酒商們啊，要想做的不錯，有很多攻略，組建個有點文藝修養(yǎng)的團隊，堅持運營不是難事。但是想做的好，如果找不到“付錢看冰塊”的理由，不知道蠟燭為什么會點起來的規(guī)律，不是估計沒戲，是肯定。
最后，筆者不敢狂妄自大說能找到它們，但是如果恰巧你正在讀此文又恰巧覺得前面那兩千多字也還說的像那么回事，不妨找我們聊聊，一起進步嘛。